地铁里的 AI 伪人广告，正在集体霸凌人类

体育西路站，人称「地狱西」，是广州地铁拥挤程度的显化。

每日有数十万人聊着天、握着手机经过站厅通道，被广告灯箱照出一道道黑色剪影。

但现在，除了老板、客户和 deadline，起早贪黑、睡眼惺忪的路人们，还要面临一种新的恐惧——

那就是在地铁站里无处不在、时刻勾起恐怖谷效应的「AI 伪人广告」。

AI 味太重，广告看了很烧心

AI 的普及，向来是悄无声息的；或者说，你知道它们会火，但没想到火得那么快，好比一夜之间发现身边所有人都在看红果短剧。

地铁站的 AI 广告也是如此。

AI 广告其实不是什么新鲜事。早在两年前，深圳地铁亲自下场制作的「你的样子」系列广告，还有飞猪、京东们那些略带诡异的素材就已上过热搜。

但有 AI 广告是一回事，只剩下 AI 广告是另一回事。如今站在地铁站环顾四周，几乎全部灯箱广告里都标注着「画面由 AI 生成」，带来的是一种完全不同的精神冲击：

这一天来得比想象中快太多了。

当然，如果不是广告的「AI 味」太重，我们本不会注意到放在海报角落的 AI 生成标注。

就这一点来说，GPT Images 等常用模型难辞其咎。

图｜用 ChatGPT 一分钟生成的海报

每次模型更新，总有读者在爱范儿和 APPSO 的评论区提问生成图片的「脏感」有没有得到解决，最后却总是失望而归——至少在目前，未经后期处理的 AI 生成产物，还是很容易露出破绽。

但更让人难绷的是，品牌方们正在争相把这些「一眼假」的直出素材原封不动地搬上海报，一场「伪人」盛宴就此开席。

最近在广州地铁霸屏的蛋白粉广告，就可以说是「伪人味」浓到齁鼻：

一张无比典型的 AI「平均脸」、毫无纹理细节的皮肤和油腻的画面质感，足以让每个刷过抖音红果、用过 AI 生图的人说出那句「这妹妹我在哪里见过」。

甚至当我前往长沙旅游时，也没能摆脱这则广告的步步紧逼——

只是随着主打产品从蓝罐换成白金罐，人物身上的骑行服也从蓝黑换成了灰白配色，顺带让人重温了一把 11 年前火爆的「裙子是蓝黑还是白金」大争论。

代表着高端休闲需求的邮轮旅游同样未能免俗。

地铁站投放的邮轮广告视频里，三五好友手执酒杯，在甲板上相聚畅聊，一切看着都很正常……直到他们露出几乎是复制粘贴出来的大白牙。

正筹备着月底万圣节活动的长隆欢乐世界，则策划了一整套主题异空间宣传广告。

但无论是「油光满面」的人物，还是字体穿帮的异空间大门，都没有透露出半分乐园真实环境；看上去不像主题乐园，而更接近藏在北京路破旧大厦里的劣质密室逃脱海报。

从站外商场的易拉宝，到车厢内部布置，类似的例子还可以无限列举下去，毕竟现在不用 AI 生成的「古法广告」才是小众。

但看着这些广告，你很可能会跟我有同样的疑问：AI 广告，到底告诉了我们什么？

从字面意义上看，「广告」的意义应该是将重要信息广而告之，但很显然，在 AI 广告上我们并不能得到什么有效信息——

AI 人物可以代言保健用品，但他们天生就是完美的，生成的健康形象对普通消费者很难说有多少意义；车厢海报里的 AI 多巴胺少女手握一杯奶茶，但每个人都心知肚明她不可能喝过奶茶；而虚构的邮轮和乐园场景，也没有为真正可能前往现场的我们提供增量知识。

如果说传统广告希望传递的是产品、服务、品牌或观念，那么在 AI 广告身上，形式已经偏离了功能，信息几乎全部丢失，最后传递给我们的，只剩下一种担忧跟不上 AI 大潮的焦虑。

当然，我们也不应该过度神化传统广告，传统广告里敷衍了事的作品也不在少数。

最爱在电视节目中间插入的经典汽车广告，往往只是一辆车驶过荒野、桥梁和冰原，配上激昂的音乐，最后在所有观众都没有记住车型名字时就草草结束。

图｜B 站 UP 主@泓Hongs 的汽车广告习作

但不同的是，由 AI 批量生产的面孔、光线和场景，刚好构成了最易被肉眼识别的工业化痕迹。违和感与扑面而来的恐怖谷效应，几乎是生理本能地引起排斥与不适。

从这个意义上说，AI 广告不自觉地成为了一种劣质广告的「显影剂」。

AI 广告最糟糕的一面，也是它最大的贡献。挥之不去的「AI 味」，像是学术上的荧光标记，让我们意识到：原来公式化、流水线生产的无聊广告，早已遍布每个角落。

换言之，我们厌恶的也许从来就不只是 AI，而是借助新技术变得更加肆无忌惮的敷衍态度。

创意与诚意，才是好内容的秘方

讽刺的是，在被 AI 全面霸占之前，地铁站里其实不缺好广告。

去年 3 月，童装品牌 balabala 在多个城市的地铁站投放了《中国小朋友》特别摄影展。相机镜头下的每个孩子，都有自己独特的幸福与烦恼：

有人落选班级大队长，强忍着泪的眼睛里带着几分委屈与不忿；有人躲在院子里，一边窥视父母动向，一边将旧衣服藏起来，想让爸妈给自己换新装；有人在爷爷的三轮上看见军人跑过，懵懂地学着电视里的模样敬礼……

这些孩子们的细微神情，是当今 AI 还无力理解也无法重现的；但恰恰是这些细节，赋予了广告情绪的力量。

而同样是在体育西路站，去年全运会期间由 Heaven&Hell 为亨氏食品投放的番茄酱广告《想赢的番茄在亨氏》，用数十个形态各异的番茄蒂 cos 成运动员形象，好玩地兼顾了番茄的「健康」与对运动精神的支持。

毫不意外，夸赞这则广告的小红书笔记迅速破 10 万赞。那段时间走入地铁站，总能看到有路人在广告前停下脚步，掏出手机拍照——

这正是创意的价值。

以上论述很容易让人以为，AI 盛行是广告「审美降级」的直接原因。但恰好相反，过去一段时间，用 AI 辅助创意的案例也不在少数：

比如，今年 6 月，年届九旬的游本昌授权 AI 数字分身出演了一支广告短片《93 岁，我拥有了人生第一个机器人》。当时的「爷叔」身体状况已经无法胜任高强度拍摄，但在 AI 营造的世界里，他看起来精神矍铄，讲述了如厕机器人让老人能够安心起夜的简单幸福。

广告最后，还是游本昌本人亲自出镜，录制了一段祝福视频；而这则广告，也成为了这位艺术家最后的作品。

虽说「画面与广告语配音均由 AI 辅助生成」的提示从第一秒就标注在画面上，但向来挑剔的 B 站观众，这一次也并没有将矛头指向 AI。因为技术没有喧宾夺主，反而让广告得以传递它真正想表达的东西——这是一则有「灵魂」的广告。

说到底，广告是服务业，服务于品牌理念和观众的内心愉悦感；但从地铁站的现状来看，很多从业者恐怕是在用制造业的视角来生产广告，误以为视觉素材的生产数量与速度，能够取代创意与诚意。

怎样拯救公共视觉空间？

既然 AI 有能力把广告做得丰富多彩，为什么最终出现在地铁站里的，却往往是最乏味的那一种？

最直观的答案，当然是成本。

传统广告制作是一条漫长的工作链，找摄影师、租棚、请模特，甚至只是为了找到一张合适的背景素材，都需要在预算、时间、版权授权与设计要求之间反复协调。

图｜Pixabay@Pexels

以 Adobe Stock / 图虫创意为例，商用图库素材有不同的授权等级，如果只是发在公众号倒是好办，有现成的廉价授权套餐；但如果是用在地铁灯箱或商场门头等「户外广告」领域，授权就会变得极为复杂，必须拨打专人热线商谈户外商业授权，一张素材价格也会飙升至千元以上。

而有了 AI，一段提示词就能代替过往种种复杂的沟通与摩擦。对于需要快速交付的广告公司来说，这当然是一种巨大的诱惑。

只不过，制作和创意从来不是一回事。AI 只能保证将想法变为成品的速度，但无法保证这个想法本身值得被制作出来。

更何况，商业广告的决策权一向高度分散。

设计师可能想做得更有趣，但客户经理要保证项目周期，作为甲方的品牌市场部则要考虑领导与市场的接受程度，一旦各方意见不一，能在反复修改中活到最后的，反倒可能是那个最平庸的方案。

更微妙的是，AI 现在可以给这个平庸方案提供一种看似先进的解释。一旦用上 AI，它就成了拥抱新技术的政治正确，至于广告有没有创意，反倒成了次要问题。

如此一来，就不难理解为什么 AI 广告会迅速霸占地铁站——它正是当下最大的公约数。

但我们都知道，个人理性并不总是通向集体理性。

地铁站里的广告固然是参与各方捏着鼻子能接受的方案，但就结果而言，无处不在的 AI 伪人，正在对每天路过的上百万市民造成轮番视觉暴击，也破坏了城市公共空间的视觉环境。

图｜小红书@迅猛大笨狗

对于公共空间里的视觉污染，或许可以借用法经济学的一种思路：谁能以更低的成本避免损害，谁就更应该采取行动。

普通市民如果不想被 AI 广告污染眼球，仅有的办法就是不再进入地铁站，或全程直视前方不看广告，但这几乎是不切实际的要求；相比之下，从广告投放方着手，「谁污染，谁治理」显然成本更低也更可行。

事实上，很多以公共视觉空间闻名的城市，都对户外广告作出了严格规定：巴黎的《地方广告条例》将户外招牌和广告视为城市公共景观的一部分，要求商铺门面和招牌在色彩、形状与灯光上与建筑外立面相协调，营造了我们熟悉的巴黎风情；纽约则通过《分区规划条例》，保持了曼哈顿街区外立面的融贯协调。

也许有一天，中国城市也应该制定相应的户外广告管理规范，避免粗放生长的户外广告，成为「城市审丑」的一部分。

而在那之前，至少我们可以通过社交媒体发声，尝试让品牌方听见观众的声音，直至那些感动人心的精致创意广告，重新回到视野中央。

本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者：彭海星，编辑：肖钦鹏，36氪经授权发布。